TEMPORADA 3 EPISODIO 2:

Lil Miquela: cómo construir un personaje en las redes

Conduce Tomás Pérez Vizzón. Es modelo y música, apoya causas sociales, se pronuncia a favor de los derechos LGBTQ+ y de la formación tecnológica para mujeres, promociona ropa y tiene más de un millón y medio de seguidores en Instagram. Pero no es un ser humano: es la primera influencer robot. Lil Miquela es un producto comercial, desarrollado por una empresa de storytelling, que nos reformula una antigua pregunta filosófica: ¿qué es ser real o fake en el mundo digital?

Ilustración: Esteban Rauch / Producción: Florencia Maseda

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De líderes de opinión, star system e influencers 

Por Leonardo Murolo

Desde sus comienzos todos los medios masivos ostentan el encanto de otorgar fama a quienes aparezcan en sus portadas y horarios centrales. Muy temprano, en los años 20, la sociología funcionalista presentaba la teoría de los dos pasos y advertía la figura del líder de opinión. Las masas se enteraban de las novedades y tomaban decisiones en consecuencia -qué comprar, a quién votar, qué normas culturales reproducir- a partir no solo de los medios de comunicación sino también de sujetos mediadores a quienes respetaban y consideraban. 

Con la consagración de la televisión, a mitad de los 60, McLuhan postuló la existencia de una aldea global desde donde Andy Warhol aventuraba: “en el futuro, todos serán famosos mundialmente por 15 minutos”. El tiempo le dio parte de la razón cuando los ignotos comenzaron a tomar protagonismo en programas de entretenimiento, talk shows y reality shows. Conocidos en poco tiempo por un alto número de audiencias que los tratan como a talentosos ídolos musicales o deportivos. 

 

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La influencia en la toma de decisiones comerciales o electorales ligada a la opinión de otros sujetos no es un tema nuevo. El siglo XX lo trabajó de un modo para nada sutil mediante la publicidad y la propaganda. La primera, asociando el star system de la época con los más variados productos. La propaganda, con una apelación directa asentada ya no en modelos sino en los propios rostros codificados de los candidatos protagonizando el afiche, el jingle y el spot. Un paso más adelante, en las redes de los candidatos conocemos cada vez más su tiempo libre en el deporte y la cocina, como sus familias y sus mascotas. 

En la era de las redes los famosos nativos de estos medios participan de estas lógicas más incorporadas que en los medios tradicionales. Youtubers, facebookeros, twitteros e instagramers devienen en influencers cuando logran capitalizar su capacidad de llegada a las masas con sus estilos de vida. Los sujetos se transforman en objeto y en la propia mercancía sin solución de continuidad. Esta celebración no reposa solamente sobre la fama sino sobre el consumo. De este modo, tanto grandes figuras de los medios tradicionales como un star system nativo digital publicitan su intimidad generando una narrativa de sí mismos. Su trabajo, su familia y su tiempo libre es publicado en redes personales que devienen en terreno fértil para que las empresas introduzcan sus productos como un elemento más de esas diégesis. Centros de estética, indumentaria, restaurantes y diversos productos son bienvenidos en este juego donde los famosos recomiendan su uso porque ellos mismos los usan. No como en la publicidad callejera, de revista o televisiva, donde rige la pose, el esteticismo y la fotogenia, sino en un estilo de las redes donde impera el casual aquí y ahora de la banalidad. 

 

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Estos procedimientos están protagonizados por un mercado muchas veces informal que se denomina canje. Productos y servicios a cambio de la mención en perfiles y en historias. En otros casos, media el contrato de publicidad a la vieja usanza. En todas las modalidades, el capital es la cantidad de seguidores, lo genuino de la relación con estos y que los valores de la empresa se emparienten con la narrativa de la figura en cuestión. Para esto el influencer tiene como carta de presentación sus métricas que expresan datos sobre el corte etario de sus seguidores, de qué lugar geográfico son y a qué hora conectan asiduamente. Las encuestas, reacciones, concursos y sorteos forman parte de la dinámica, porque los influencers miden también su efectividad en el engagement, un término del marketing que focaliza en la retroalimentación y compromiso entre marcas y usuarios. 

Los influencers argentinos y los influencers para armar 

Existen en Instagram influencers argentinos nativos de los medios digitales con propuestas innovadoras y creativas. Hay quienes hacen humor como @martincirio (La Faraona), que influenciando a sus “faraminions” emprende contraataques a perfiles de figuras que realizan declaraciones homofóbicas, xenófobas y contrarias a los derechos humanos (los casos más conocidos fueron los de Gladys “La Bomba Tucumana” y Christine Lagarde); @magalitajes, que combina el stand up con la escritura y la psicología y @teloresumo, que reedita videos de películas y series con su personal toque de humor. Están también los realizadores de tutoriales, como quienes hablan de gastronomía al estilo @paulinacocina y @ramitagram y quienes combinan arte y activismo como @coisla, por mencionar sólo algunos casos. Entre ellos oficia una camaradería basada en la colaboración más que una competencia al estilo televisivo. Asimismo, también hay niños influencers a quienes sus padres los posicionaron en las redes incluso antes de nacer, como reconversión y prolongación de su propia fama. Los casos más conocidos en el país son los de @mirko_ok -hijo del conductor televisivo @marley_ok- y @lovingmatilda -hija de la actriz @salazarluli-. Es que los influencers pueden construirse como tales mediante la fórmula de una insistente producción de contenido ligado a la belleza, la ternura y la felicidad. 

El ejemplo más claro de los influencers para armar viene de la mano de Brud, una empresa estadounidense creadora de historias. @lilmiquela, @blawko22 y @bermudaisbae son sus tres influencers de diseño siempre al top de la moda y que pronto lograron cientos de miles de seguidores en Instagram y el tilde celeste de verificación (@lilmiquela supera el millón y medio). Se los puede ver realizar actividades glamorosas, posar con automóviles caros y en las ciudades más turísticas del mundo, al tiempo que visten de Prada, Diesel y Alexander McQueen. Quienes los sigan a los tres podrá a la vez entrelazar una historia que los conecta en cada uno de sus perfiles. Es que @brud.fyi se presenta como “un estudio transmedia creador de personajes digitales que desarrollan narrativas en un mundo de historias” y allí parece dar en la tecla con los modos de vender en la contemporaneidad. Con audiencias que maratonean, spoilean, filtran contenidos, stalkean perfiles y elucubran teorías, la narrativa es prácticamente un modo de relacionarse con los demás. Brud construye desde la belleza y el reconocimiento de los formatos de las redes, puntualmente en Instagram, pero con los ojos puestos en la ficción convertida en acontecimiento mediático. 

 

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Lo que no puede crear Brud es un éxito artístico, ni talento, ni emoción en las performances. Crea modelos que participan de los estereotipos de belleza imperantes en su época y en los modos de circulación de estas nuevas deidades efímeras. Allí unos robots de diseño pueden ocupar el lugar de figuras que nunca se conocerán en persona y que venden estilo y narrativa, más que humanidad y sentimiento. Finalmente, por definición, el mercado cultural está hecho de productos. No repele el talento, pero siempre alberga un espacio donde no lo necesita. 

Hasta acá la definición de influencer parece diferenciarse del líder de opinión del periodismo en los medios tradicionales y del star system de los rostros esculpidos del cine, la televisión y la publicidad. Las marcas los buscan como sus cartas de presentación, pero los seguidores mayormente los espían como voyeurs a exhibicionistas y no siempre esta relación redunda en persuasión. Los Estudios Culturales y Mad Men nos enseñaron que la comunicación en general y la publicidad en particular se ha sofisticado y apela a sentimientos e identificación más que a imperativos. Niños sin poder de decisión sobre su exposición mediática o robots de diseño nos demuestran que el influencer puede ser también sólo un rol. Un actante impostado a la luz de las constancias de un no tan nuevo medio social que, en definitiva, ya lo cuenta como una de sus propias narrativas. 

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